태도의 기능

1) 실용적 기능(Utilitarian Function)
: 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인
태도를 가진다
예, Burger King : 소비자가 fast food는 동일방식으로 조리되므로 보상가치를 낮게 여긴다는
점을 반영 -> 주문 시 소비자가 원하는 식으로 주문 유도(Have it your way 슬로건) ->
버거킹은 다른 햄버거에 비해 보상이 크다고 여기는 호의적 태도 형성
2) 가치표현적 기능(Value-Expressive Function)
: 특정 브랜드에 대한 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치를 표현해 주는
기능을 한다
예, 외제품보다 국산품를 선호한다 -> 애국심을 은연중에 표현하는 말
정장보다 캐주얼을 선호한다 -> 자유분방한 가치관을 가지고 있음을 간접적으로 표현
BMW X5광고 : “이미 정상에 오르신 당신, 하지만 더 높은 완벽함을 추구
하십니다. 그런 당신을 닮은 자동차가 있습니다.” -> BMW X5를 타면 자신의 성공을
표출할 수 있다는 면을 강조함

3) 자기방어적 기능(Ego-Defensive Function)
: 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품을 회피하고 (부정적 태도를 갖고)
그러한 약점을 감추어 주거나 보완하는 제품을 소비•사용한다(선호한다)
예, 자신을 남자답다고 여기지 않는 남자 -> 남성적 이미지 강한(술, 담배 등) 많이 소비/사용
Proctor & Gamble 샴푸광고 : “당신이 머리를 긁적일 때마다 당신은 머리에 비듬이
있다는 것을 알려주고 있습니다”->Head & Shoulders 샴푸사용 품위손상 방지 강조
4) 지식기능(Knowledge Function)
: 개인이 복잡한 외부의 자극에 노출 되었을 때 이를 이해하는 준거체계로 작용,
어떤 대상(상표)에 대해 개인이 갖는 태도는 그 대상과 관련된 정보를 이해하는
데 지침이 된다.
예, 어떤 제품에 호의적 태도 보유 -> 부정적 정보노출 -> 수용하지 않거나 평가절하
어떤 제품에 부정적 태도 보유 -> 긍정적 정보노출 -> 부정하거나 평가절하
소비자가 호의적 태도 갖는 기업의 신제품 -> 긍정적 태도